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编者按

近年来，随着“万物皆可做盲盒”的热潮，潮流玩具逐渐走入大众视野。 潮流玩具，又称艺术玩具或设计师玩具，融合了艺术、设计、时尚、绘画、雕塑等多元概念，主要为成人玩具。 据相关报道，中国潮玩发展迅猛，市场规模从2015年的63亿元增长到2019年的207亿元。不少潮玩公司开始进军海外市场，一些中国设计也赢得了大奖。深受海外消费者的喜爱，展现出强大的创新活力和文化影响力。 新潮玩具不再是少数人的爱好，而是上升为一种精神消费和文化现象。 潮流玩具对年轻人意味着什么？ 如何培育出真正具有中国价值和国际影响力的IP形象？ 近日，记者采访了潮玩企业、设计师、潮玩爱好者和行业专家，探寻潮玩文化现象背后的深层次原因，为潮玩产业更加健康有序发展提出建议。

线下，很多大型商场的显眼位置都被时装店和自动售货机占据。 2010年超越乐高、万代，登上天猫“双十一”玩具品类销量榜首。 此外，一些博物馆也在尝试以盲盒形式推出文创产品，传统文具企业在试水，众多互联网企业也纷纷涌入这个行业……

▲消费者在盲盒自动售货机上选择心仪的盲盒系列。新华社记者 陆浩 摄

这是一种年轻人的消费狂潮，也是艺术以亲民的价格走近人们日常生活的一次尝试。 盲盒背后，更大的文化消费市场正在涌现，这让更多人好奇——

什么是流行玩具？ 为什么会火？ 这种热情是否可持续？

潮流玩具：连接艺术与商业的新业态

“我觉得凡是能引起共鸣和购买欲望的美好事物，都是潮玩。比如你喜欢收藏茶壶，茶壶对你来说就是潮玩；有人喜欢汽车，对他来说汽车就是潮玩。”

“十年前，我们可以简单地通过材料来区分手办、雕塑和潮流玩具，但现在，要定义‘时尚’的概念并不那么容易。”

“潮流玩具其实是一种艺术周边，介于艺术品和玩具之间。”

什么是流行玩具？ 目前业界的普遍共识是，狭义的潮流玩具起源于20世纪末的中国香港和日本，由独立设计师和艺术家创作，又称艺术玩具或设计师玩具. 这些作品的设计往往带有一点街头、叛逆和反主流的风格，而且产量有限，价格相对昂贵，所以潮玩玩具的消费一开始只局限在一个小圈子里。

21世纪初，潮玩概念与欧美、日本本土动漫影视产业融合qq泡泡猫，涌现出一批享誉全球的潮玩品牌和形象，如KAWS、BE@红砖等

潮流玩具进入中国内地后，形式更加丰富，定位也从最初的艺术玩具或设计师玩具转向更大的市场——艺术周边市场。 除了最火的盲盒，手办、BJD玩具（关节活动玩具）等也被纳入潮流玩具范畴，价格从几十元到上万元不等。 越来越多的玩具相关企业进入产业链，初步形成了从设计、生产、销售到二手交易市场、线下大型展会的潮玩玩具生态圈。

其中，大型线下展会成为快速观察新潮游戏行业的窗口。

自2017年9月首次举办以来，每年春秋两季分别在北京和上海举办的国际潮玩玩具展，越来越像潮玩界的“时装周”。 展会期间，玩具设计师、艺术家和玩具品牌齐聚一堂，展示他们最流行的潮流玩具，并发布新品和限量版。

消费者在展会上找到心仪的潮流玩具，与心仪的设计师面对面交流。 “很多限量版只能在展会上买到，还有一些小众工作室制作的盲盒，只能在网上购买，但在展会上就能看到实物。” 一年一度的潮流玩具展，资深玩家杨锐会提前订票，准备好详细攻略，早早在会场外排队，一开门就跑进会场，“迟到就没了买得起。”

设计师们有机会在这里与同行交流，也能发现行业的新趋势和变化。 “你会发现这个圈子在迭代和融合，大家玩的东西越来越近，以前只收藏雕像的，现在开始玩潮玩玩具和人偶。以前不玩雕像的，有了潮流玩具市场兴起，开始关注雕像。” 在开天工作室艺术总监朱家奇看来，这其实是潮流玩具行业逐渐走向成熟的标志。

渠道商正在这里寻找新的合作机会。 多家玩具生产商和经销商的工作人员也来到了展会现场，与感兴趣的设计师们交换了名片，并达成了初步的合作意向。 “这种沟通方式效率很高，之前我们看好的几位设计师都到场了。” B站会员购一位工作人员告诉记者。

“‘十四五’规划和2035年远景目标纲要明确提出，要‘扩大优质文化产品供给’‘加快新型文化企业、文化业态和文化消费发展模特'打造一批具有影响力和代表性的文化品牌'。” 北京电影学院美术学院讲师朱莉认为，创意文化潮流玩具深受年轻人喜爱，其作为文化消费新载体和文创产业新动能的作用将得到进一步发挥。

为什么年轻人喜欢潮流玩具

Molly 是一个留着短卷发、撅着嘴巴的小女孩，是当下最热门的玩具潮流之一。 根据泡泡玛特2020年财报，其贡献了泡泡玛特销售额的11.9%。

但Molly其实是一个没有故事内涵的IP形象。

▲莫莉玩具。图片来自网络

“一件作品能给人带来身临其境的瞬间，这就是我们所说的情感价值，它是所有内容产品的核心，也是最能打动你的地方。” 在2020年11月举办的第一届潮流玩具行业论坛上，米微传媒创始人马东解释了为什么消费者会被没有故事的Molly打动。

作为一个诞生于2005年的年轻IP，Molly与迪士尼打造的米老鼠等传统知名IP最大的区别在于，她背后没有电影、游戏、漫画等故事。 而这也是大多数潮流玩具IP的共同特点。

没有故事的潮流玩具为何吸引年轻人？

轻量级 IP 抢占分片时间。 对于漫威、迪士尼、日本动画等传统的以内容为主的IP运营方式，孵化一个热门IP往往需要大量的前期投入，包括内容创作的时间成本和制作宣传的资金成本。 同时，对于观众来说，看剧也需要花费大量的时间。

“在信息爆炸式增长的时代，当代年轻人的空闲时间越来越碎片化，他们可能没有那么多完整的时间去重新认识一个有着宏大世界观的IP，这让时尚玩具这样的因为基于故事的不同IP是一个机会。” 朱力认为，这类IP可以借助线上线下销售、跨界合作、主题展览等多渠道，以轻量级的内容形象组快速精准触达目标。 “观众往往只需一眼就能与IP建立情感联系。”

“非人IP”投射出更多样的情感。 “Hello Kitty 不需要故事。” 在多个公开场合，泡泡玛特创始人王宁都表达了这一观点。 Hello Kitty，1974年诞生于日本，是一个完全不依赖任何卡通、连环画或故事而走红的卡通形象，成为跨越几个世纪经久不衰的文化符号。 这也成为了很多潮流玩具IP的目标——即通过特定的形象来贩卖一种情感。

“如果有一个我真的很想买的娃娃，那一定是在某个时候触动了我。这种情绪和感受其实是非常主观的。” 一位资深玩家是这样解释自己的购买动机的。 一款没有厚重故事作为背景的潮牌游戏，更容易与消费者产生情感联系。 它的个性是由消费者投射自己的情感来完成的。 “如果它有故事，它可能不是我心目中的莫莉。”

中国时尚玩具商业模式的成功。 “当代艺术实际上是艺术、时尚和商业的结合，只是方式不同。” 北京大学光华管理学院教授赵龙凯认为，从前的潮流玩具是从艺术到时尚再到商业的过程，即品牌商先通过设计师创作艺术品，获得一定群体的知名度，然后达到更广泛的消费。 然而，以泡泡玛特为代表的新一代潮流玩具，其实是在借助商业力量推动人气，进而通过市场影响位于产业链上游的设计师的设计取向。

换言之，中国年轻一代有机会通过消费重新定义潮玩，影响潮玩乃至当代艺术未来的发展方向。

培育具有持久生命力的潮流文化仍需解决

近年来，各种时尚文化层出不穷，但真正能够“长青”的屈指可数。 如何准确把握潮流方向，持续推出爆款产品，真正培育出具有持久生命力的IP，是每个潮牌需要回答的共同问题。 调查发现，新潮玩具行业要想获得长远发展，需要解决以下问题：

在设计层面，存在潮流玩具形象雷同、创意碰撞等问题，知识产权保护力度不够。 “比如宇航员、戴珍珠耳环的少女等元素，已经被很多热门IP所采用。” 杨锐发现，一旦一个IP的某个元素被消费市场所认可，就会立刻涌现出大量类似的想法和想法。 图像。 “与直接抄袭、盗版相比，复制成功的模式、套用已有的创意，是潮流玩具行业面临的更直接的问题。” 清华大学文化创意发展研究院副院长张政分析，当大批进入者进入时尚玩具行业时，没有艺术厚度的设计项目急于上马，容易出现这个问题。

在运营层面，存在过度依赖“盲盒”形式、过度依赖部分头部IP等现象。 有企业表示，如果头部IP形象不能长期保持对消费者的吸引力，将面临无可替代的困境。 与拥有更宏大世界观的故事型IP相比，潮流IP没有故事内容支撑。 这既是其迅速流行的原因，也是限制其发展的达摩克利斯之剑。 此外，盲盒依然是潮流玩具中最“出圈”的产品形态，这种不复杂的产品形态何时会引起消费者的审美疲劳还不得而知。 多位业内专家认为，面对消费者稍纵即逝的喜好和不断增长的文化需求，时尚玩游戏运营商是否有能力不断引进新锐设计师，不断创新产品形态和产品系列，吸引消费者重复购买，还有很大的不确定性和挑战。

在文化层面，还没有形成一套能够代表中国文化意义的语言。 朱莉认为，与传统意义上的“玩具”相比，新潮玩具背后有着更深层次的文化内涵。 它以“潮流文化”为基石，以设计师为核心，融合现代时尚、传统文化、艺术等潮流因素，代表了这个时代的流行，也代表了这个时代年轻人对文化品位的追求. 一种态度成为了一种精神符号。 目前，不少新潮玩具企业通过采用统一的包装、尺寸、销售方式、隐藏款式比例等方式，形成了“盲盒”语言。 但这种形式在潮玩界并非首创，也只是一种销售模式。 潮玩行业的核心依然是内容形态。 与乐高、迪士尼等公司创造的语言和体系相比，中国潮玩行业需要继续探索更多模式，融入更多中国文化元素和形象。

破圈后，“潮玩”如何继续健康发展

天猫新品创新中心近日发布《潮玩行业趋势与洞察白皮书》，显示中国潮玩市场仍处于成长期，未来将有强劲潜力和大量深耕机会。未来。 多位专家及相关从业者指出，当前潮流游戏产业存在一些发展问题。 我们要对不断壮大的新潮游戏行业保持耐心，同时也要进行必要的监督和监管。

二次销售、产品质量、盗版玩具等问题，都是发展中的问题，可以留给市场去解决。 “事实上，潮流玩具对制作工艺的要求非常高，对于职业玩家来说，盗版玩具大多可以通过细节来辨别。” 张政解释说，盗版玩具没有收藏价值，会逐渐被市场淘汰。 朱佳奇的观察也印证了这一点：“以前很多玩家只关心超玩的品质和设计，但现在越来越多的玩家开始关注背后是否有正规的版权。” 这是一个积极的现象。 消费者对新潮游戏的版权、设计、品质等越来越高的要求，将通过市场机制反馈到各个市场主体，从而推动新潮游戏产业逐步走向成熟。

呼吁玩家理性消费，谨防过度炒作透支艺人创作生命。 由于一些流行的潮流玩具产量低或流通量小，受市场供求关系的影响，部分流行玩具的市场价格会远高于发行价。 其背后的原因是，纯粹的盈利投机在时尚玩具行业盛行。 对此，泡泡玛特产品开发部总监宣一朗建议，消费者不要盲目追求那些所谓的限量款，要真正选择自己喜欢的潮流玩具。

张政表示qq泡泡猫，潮玩正在迅速成为一件艺术品，具有一定的投资属性和流动性，但也要警惕过度商业化，损害潮玩自身的艺术属性，透支潮玩设计师的创作生命。 “过度炒作甚至炒作，都可能对潮玩行业的长远发展造成危害。”

鼓励跨界合作等形式带动IP“破圈”，赋予潮玩更多的时代价值和想象空间。 “嫦娥五号”返回地球之际，泡泡玛特宣布将与中国航天科技集团合作，发布500张限量公益图片，其中200张将嵌入航天火箭机身碎片中，配备有相关证书。 调研发现，目前潮玩品牌与食品、饮料、服饰品牌的跨界联名模式较为普遍和成熟，与科研院所、文博机构等单位的合作想象空间尚小需要打开。 朱莉建议，潮流IP要多做跨学科、跨行业的尝试，从中华优秀传统文化中吸取更多智慧和营养，挖掘出更多具有时代意义和深厚内涵的中国元素。

培养新潮玩具人才的需求与培养当代艺术人才的核心需求是一致的，需要真正培养出能够反映时代声音的艺术家。 潮流玩具的核心是背后的设计师。 调查发现，不少高校已经开设了与潮流玩具相关的课程。 张政指出，艺术创作对人才的核心需求是相通的。 与其说缺少优秀的新潮游戏设计师，倒不如说是缺少优秀的设计师。 如果潮玩未来的趋势是向艺术品发展，那么潮玩设计的艺术厚度就需要增加，需要培养真正反映时代声音的艺术家。 “今天，我们看到的很多潮流游戏可能已经西化了。未来，我们会不会看到更多以‘执剑行天下’的中国侠客形象为灵感的潮流游戏？” 张政说，“这很大程度上取决于设计师的中国文化修养。”