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文字 | 郭丹春张然然； 编辑| 傅晓玲； 数据支持 | 洞察数据研究院； 来源 |

2020年12月9日，这已经是网友大锤玩《原神》的第48天了。

作为一个爱赚钱的游戏玩家，48天前，在《原神》开放世界的自由探索设定中，他嗅到了“代打游戏”的商机。

然而，连续两天“活”了10个小时后，他发现《原神神》的代播需求非常少，代播收入很低，“远不及代播收入”。玩《王者荣耀》。

在《王者荣耀》的世界里，他拥有“每一季都成为王者”的能力。 靠着和室友的团队训练，旺季月收入7000-8000，淡季2000-3000。

既然没有商机，为何还停留在《原神》游戏中，选择继续玩下去？

Sledgehammer给出的答案是：“因为和一群朋友一起挖矿太酷了，这群人太有趣了！”

他所说的“有趣的朋友群”是一个近2000名《原神》玩家的QQ群。 团里除了大锤这样的“淘金者”，还有洛娘、直男、重度3D爱好者、剧情控等，几乎囊括了《原神》玩家的众生。

而他们，是腾讯游戏要么得不到，要么正在失去的玩家。

二次元跌落，投资变得激进

2020年9月末，游戏开发商米哈游发布二次元游戏《原神》公测。

上线30天，游戏就吸金2.45亿美元，超越腾讯的《王者荣耀》和《和平精英》成为全球收入最高的手游。 它还获得了 Apple 和 Google 颁发的 2020 年度最佳游戏奖。

然而，这款目前全球收入排名第二的游戏，却完全绕过了传统的游戏发行渠道。 腾讯应用商店永宝无法下载《原神》。

这不是一个孤立的案例。 与《原神》拒绝进入华为商店、小米应用商店和腾讯应用商店的情况类似，二次元游戏公司莉莉丝的《万国觉醒》也没有上架华为商店。

据晚点晚报报道，米哈游90%的国内营销费用都花在了B站和字节跳动的今日头条、抖音、西瓜视频上。

新崛起的垂直品类手游厂商，不仅手握腾讯不擅长的二次元、女性向领域的作品，还绕开了他们的渠道。 腾讯的危机感可想而知。

一位知情人士透露，腾讯曾在2020年下半年与米哈游谈过投资事宜，并表示不关心持股比例，不会参与任何决策。

但米哈游拒绝了投资，毕竟现在不需要依赖大厂。

而这也正是腾讯所担心的——虽然手握《王者荣耀》、《和平精英》等300亿级别的拳头产品，但腾讯游戏依然称霸整个国内市场，但如果下一款国民级游戏来自一个新系统友商，而这家公司刚好不是腾讯的朋友，所以腾讯很被动。

为了避免和米哈游一样的情况再次发生，腾讯拿起了支票簿，将更多未被覆盖的游戏垂直赛道置于腾讯的游戏布局之下。

数据显示，2021年元旦至今，腾讯共进行了42笔游戏相关投资，超过了去年的总和（24笔）。 且投资标的集中在二次元、女性向等小众题材游戏领域。

这些投资能否孵化出下一个“原神”，谁也不知道。 但腾讯显然不能让接下来的爆款与自己无关。

这种不计得失的紧迫感，是内部原因和外部压力共同促成的。

内在因素方面，随着游戏生命周期的发布，《和平精英》等热门游戏也出现了玩家活跃度下滑的情况。 但部分游戏收入“停增长”，让腾讯的游戏收入承压。

可见，2020Q4腾讯游戏收入增速出现放缓迹象。 其中，国产游戏收入呈下降趋势。

对外，今年字节跳动、阿里等腾讯的对手也在游戏领域较量，目标是腾讯重金投入二次元等垂直赛道。

这迫使腾讯将一些尚未进入研发阶段的“名人”创业公司纳入投资名单，以避开优质标的（下图右侧）。

不过，“金钱能力”虽然可以帮助腾讯开疆拓土，但能否缓解腾讯的游戏焦虑，似乎并不确定。

因为其之前不利的“投资+流量”方式的受众与《原神》及其受众的重合度并不高。

交通机动技术下，端游收获“模仿的胜利”

对于80后、90后来说，“没有QQ，就没有青春”。

那时，来自五湖四海的两个素不相识的人，隔着屏幕在QQ上打着招呼。 每当听到“咳咳”的声音，看到亮起的头像，他们的心就“咯咯”地跳起来。

而2003年的一天，已经把QQ当作自己情感守护神的少男少女们发现，除了聊天、写日记、装扮相册外，QQ还推出了游戏功能，甚至可以看到好友在玩什么游戏。

在好奇心的驱使下，无数人点进了那个界面，打开了通往腾讯游戏巅峰之路。

千禧年之后，一款名为《千禧年》的韩式网游通过台湾亚联游戏传入大陆，拉开了大陆网游时代的序幕。

盛大凭借代理韩国“二流”网游《传奇》而在纳斯达克上市。 31岁的创始人陈天桥也成为中国最年轻的首富。

网易凭借其自主研发的游戏《大话西游2》走红。 2002年春节前后，这款游戏的在线用户数突破20万，成为中国大陆三大网络游戏之一。 此后，网络游戏成为网易门户新的利润增长点。

这个看似蓬勃发展的市场，当然引起了腾讯的注意。

没有游戏开发经验的腾讯，一开始选择了相对容易的游戏代理方式进入市场。 秉承“要引进就引进最好”的原则，腾讯代理韩国Imazic公司《凯旋》，采用优秀的Unreal II引擎开发的3D角色扮演游戏，效果优于2D“传奇”。

然而，最好的不一定是正确的。

《凯旋》的画面和特效确实很华丽，但问题是当时的基础设施不足以支持这款游戏。

例如，腾讯最初宣布将于2003年5月20日进行内测，但由于程序本地化难度远超预期，直到8月1日才发布公测版。发布后，由于大量玩家涌入，服务器迅速崩溃。

同时，《凯旋》对网络带宽和电脑配置都有很高的要求。 在那个网络基础设施不完善的年代，很多玩家根本无法流畅的玩游戏。 结果，腾讯推出的第一款游戏失败了。

不过，虽然第一次尝试网络游戏所付出的“学费”沉重，但腾讯并没有放弃，而是决定再试一次——这次主打容易上手的棋牌和休闲小游戏。

在确立了从休闲游戏切入市场后，腾讯采取了统一的策略：寻找市场上的热门游戏，然后自己模仿开发新的，利用QQ用户和流量来抢占市场。

和最早出炉的棋牌类游戏一样，军旗、升级、棋牌、斗地主、梭哈等游戏几乎都是模仿联众游戏的。

备注：左边是联众游戏平台，右边是QQ游戏平台

游戏上线QQ，拥有1.3亿注册用户，新增展示窗口提醒用户好友正在玩什么游戏，游戏绑定QQ账号，用户直接进入即可玩点击后。

想想当时有多少80后在“二缺一”氛围的号召下，在QQ小游戏上获得了斗地主技能，就知道这个功能在引流方面的作用有多大。

流量入口大开，腾讯棋牌游戏规模迅速崛起。 至2004年12月，QQ棋牌游戏同时在线人数已达100万，超过联众（最高同时在线人数为72万）。

在同样的导流策略下，2005年腾讯模仿盛大的《泡泡堂》，推出了休闲游戏《QQ堂》，也对《泡泡堂》造成了不小的冲击。

不过，虽然腾讯在轻量级休闲游戏上逐渐占据优势，但当时主流的游戏模式依然是RPG（角色扮演游戏）。

2006年，史玉柱的巨人网络凭借一款“内测阶段开始赚钱”的网络游戏《征途》，仅用一年时间就实现了在纽交所上市。

2008年，网易赢得与暴雪的合作，正式代理其经典网游《魔兽世界》。 无数玩家都曾“一遇魔兽，错终生”。 从此国服网游就只有《魔兽世界》和其他两种。

腾讯试图将休闲游戏的战略转移到RPG游戏领域。 效仿《魔兽世界》，在QQ推出了《QQ梦幻》，但数据不及预期。

当RPG游戏代理自研失败后，腾讯决定绕开最激烈的RPG领域，在枪战、赛车、飞行射击、音乐舞蹈等其他品类寻找切入点，复制导流模式。

2008年，腾讯自研（仿）与代研齐头并进，一共推出了《QQ飞车》《QQ炫舞》《地下城与勇士》《穿越火线》四款游戏，被誉为“四大名著”。 ”。 风靡校园，获得巨大成功。

那时，大学女生宿舍里回荡着炫舞的背景音乐； 男生宿舍和网吧里到处都是废寝忘食的选手。

备注：数据整理于2018年10月，这里统计的PCU指的是历史最高同时在线人数。

据当时报道，腾讯在代理二次元横版格斗游戏《地下城与勇士》后，用了6个月的时间实现了同时在线人数过百万。 同级别，《梦幻西游》用了20个月，《西游记》用了13个月。

凭借“四大经典”的火爆，自2009年以来，腾讯已经取代盛大成为中国收入最高的游戏公司。

然而，这种步步为营、大量用户入场的“模仿胜利”，很快就遭到了反弹。

受舆论打击，投资进入“蛰伏期”

2010年3月5日，腾讯大厦底层大厅人头攒动，为大屏幕上显示的QQ 1亿同时在线用户欢呼。 这一年，腾讯市值远超同期上市的门户网站，风光无双。

备注：股价图从上到下依次为腾讯、网易、百度、搜狐、新浪。

然而，其基于庞大的用户规模，在各个领域进行模仿，进而击败模仿目标的策略，最终发酵成差评风暴，并在最亮眼的时候爆发。

一是各种受害者聚集在“三伏天”的腾讯报道文章中，痛斥腾讯的“无耻模仿”。 联众创始人包跃桥也发声了。 离开走下坡路的联众后，他不仅不再玩游戏，还避免和腾讯扯上天使投资人投资的项目。

接着是轰动中国互联网行业的3Q大战，更是火上浇油，也为腾讯的动作被垄断、被封闭定下了基调。

最终，腾讯虽然赢得了这场战争，但却输掉了舆论。 当时骂腾讯是政治正确。 《腾讯传》记载：马化腾身心俱疲，甚至开始怀疑自己的“产品信念”。

腾讯进入战略转型准备期，持续举办专家座谈会为腾讯“诊病”。 最终的选择是用“资本+流量”的方式，让腾讯从“山寨”走向开放。

《新财富》2014年数据显示：腾讯上市以来，对外并购投资累计支出超过530亿元，其中98%发生在“3Q大战”（2010年）之后。

从统计结果来看，游戏是这里主要的投资重点之一。

2010年至2015年，腾讯广撒网，投资全球游戏厂商，涵盖端游、手游、网页游戏等领域。

既然入股了各个游戏厂商，自然要拿下他们游戏的代理权。 这是腾讯值得效仿的案例。

2008年，除了“四大神作”，腾讯还做出了一个关键的决定——入股美国公司Riot Games（拳头）。 在当时，此事并没有引起关注，但三年后，凭借这份关系，腾讯获得了其开发的《英雄联盟》在中国的独家代理权。

《英雄联盟》在当时有多火？ 据说基本上四分之三的网吧都在玩这个游戏。

继2010年投资游戏谷后，腾讯还获得了其代表作《七侠传》网页游戏的代理权。 据腾讯财报称，该游戏“前期表现超预期”，根据市场传闻，月收入有望突破7000万元。

基于这样的表现，2014年至2015年，腾讯在互娱年会上推出了大量以投资企业为代表的游戏产品。

在国内熟悉“资本+流量”模式后，腾讯也在国际市场上通过投资海外发行公司无限复制这一模式。

例如，被誉为“东南亚小腾讯”的Garena（Sea Limited旗下子公司）被授权为《英雄联盟》东南亚地区独家代理。

随着“赚钱能力”的不断加强，腾​​讯在游戏产业链上的投入不断扩大。

开发引擎、录制工具、加速器等游戏工具提供商； 游戏直播、MCN机构、游戏赛事运营平台； 游戏IP、云游戏等，相继成为腾讯的投资标的。

从产品、发行到制作工具等一系列“买买买”，腾讯的“资金+流量”得到验证，游戏产业体系基本形成。 此时，关于腾讯的负面舆论已经消散，低调许久的腾讯游戏迎来了微信流量时代。

“投资+流量”玩法，称霸手游时代

当年买红钻看QQ、黄钻装QQ空间、蓝钻玩QQ游戏的一代人，后来用QQ的越来越少，精心装修的空间也早就被废弃了。

十年间，从少年到青年，开放社交和炫耀个性的需求已经消退，作为职业人士，他更注重与熟人的社交和隐私闭环。 这时候的80后、90后“没有微信，未成年”。

熟人社交带来源源不断的流量，迎来了微信的爆发，而拿到船票的腾讯游戏则处于手游食物链的上游。

2010年后，智能手机的普及将游戏市场带入手游时代。 数据显示，2013年国内手游市场全年收入112.4亿元，同比增长236.9%。

市场体量高增长的背后，是手游厂商雨后春笋般的崛起。

2011年，成立不到三年的手游开发商触动科技和Good Games分别凭借《捕鱼达人》和《世界OL》一战成名。 中国第一批流水过千万的手游产品诞生。

2012年以来，成功上市的手游企业纷纷效仿，可见行业的掘金潜力。

2013年，在看到韩国社交巨头Kakao在手游领域的成功后，手游零经验的腾讯开始推动游戏业务的移动化。

有了网游时代的“前车之鉴”，腾讯此次选择从休闲游戏品类直接切入手游市场。

《天天恋爱消除》和《天天酷跑》分别于2013年8月和9月正式上线，微信、手Q均设有专属游戏入口。

凭借巨大的流量，《天天爱消除》上线10天注册用户突破4000万，《天天酷跑》一上线就登上App Store榜首。

其次，腾讯在移动休闲游戏上将流量策略最大化，自研手游涵盖棋牌、赛车等多个品类。

然而，对于手游市场来说，休闲轻游戏就像是甜点，主菜还是重量级游戏。

2014年之后，越来越多的重量级手游在画面和玩法上有了很大的突破，手游和端游在产品形态上的界限也越来越模糊。 基于此，手游市场开始追求端游研发。

网易全面进军手游市场，推出的第一款游戏就是长青品牌《梦幻西游》手游版。

基于端游《梦幻西游》的强大影响力，手游上线后，那些因生活因素长期远离江湖的玩家有了新的渠道，大量回归。

这和小时候看武侠剧是一样的。 即便后来武侠不火，新版《倚天屠龙记》一开播，很多观众都会选择重温经典。

2015年开播后，《梦幻西游》在一年内大部分时间都位居畅销榜榜首。

今年，腾讯在重量级手游市场也继续发力。 《全民超神》、《热血传奇手游》等多款手游大作相继推出，但都未能打破手游《梦幻西游》在榜单上的垄断。 直到《王者荣耀》的异军突起。

《王者荣耀》虽然是腾讯开发的自研游戏qq游戏大厅2016安卓版qq游戏大厅2016安卓版，但其实它和《梦幻西游》一样，也有着老游戏品牌的影子。

《王者荣耀》的玩法设定模仿了《英雄联盟》，但与《英雄联盟》相比，上手难度更低，每回合时长也明显缩短。 一般来说，一局《英雄联盟》20-40分钟，《王者荣耀》10-20分钟。

高度适应快节奏、碎片化的闲置场景，手指轻点几下即可与微信好友“开挂”，让《王者荣耀》获得病毒式传播和无可比拟的玩家粘性。

此后，《王者荣耀》独霸市场，一直占据国内手游成交额头把交椅。 据了解，疫情期间单日成交额达20亿元。

《王者荣耀》端游IP移植和流量效果玩法的成功，让腾讯看到了优质网游IP的发展潜力，将旗下端游全部转为手游。

但是，随着游戏的常态化，玩家对游戏的需求更加多样化和个性化，也更加审美。 《恋与制作人》、《青蛙旅行》等针对特定人群的特色游戏开始流行。 这些垂直品类很多都不是腾讯擅长的领域。

为了进一步丰富游戏阵容，腾讯开始让资本发挥作用。 不过，与以往大刀阔斧的追股不同，这次的投资方式更加“佛系”。

在游戏开发商层面，主要以IP合作为目的，通过收购对方少量股权，以不干涉对方运营的方式结成联盟，“交友”与投资。

除了投入资金获取IP，腾讯也开始关注原创IP。

无论是投资还是原创，随着阅文集团、腾讯影业、腾讯电竞的相继成立和完善，腾讯将涉足文学、影视、动漫、直播等娱乐产业链。

而后在娱乐和创意端不断涌现的热门IP，被腾讯发现其游戏价值，进而“销售”给广大用户。

比如《一人之下》《狐仙小红娘》在腾讯动漫平台走红后，腾讯游戏迅速将其改编成手游推向市场，掀起了又一波热潮。

腾讯电竞与直播的结合，可以尽可能地延伸游戏IP的商业潜力。

以《王者荣耀》为例，2016年首届《王者荣耀》职业赛（简称KPL）累计观众人数达5.6亿，总决赛期间DAU达到1300万，拥有传播和召回的巨大作用。

此外，在虎牙或斗鱼上一边看相关直播一边玩《王者荣耀》或在手机上吃鸡，已经成为当代玩家的标准形象。

手握微信流量入口，腾讯游戏吞噬了手游阶段的大部分红利，而在市场需求转向多元化后，腾讯再次进行资本出拳，尽可能多地拿下垂直品类游戏和IP。

然而，在游戏产业集中度逆转的当下，腾讯的投资防线再也不能密不透风。

“内容为王”时代，腾讯游戏遭遇双重“滑铁卢”

与《原神》失之交臂，被其开发商米哈游拒绝投资，只是腾讯庞大游戏帝国出现裂痕的冰山一角。

最本质的是，腾讯离新一代用户“太远了”。 在这一代不同于80后、90后的互联网原住民面前，腾讯的“投资+流量”策略并不奏效。

随着Z世代用户成为主流消费群体，带有群体色彩的二次元文化盛行，二次元手游市场也迎来爆发式增长。

《阴阳师》、《FGO》、《明日方舟》等都是二次元手游赛道上崛起的热门游戏。 比如《FGO》巅峰时期的收入占B站游戏业务总收入的74%。

事实上，腾讯布局二次元游戏并不算晚。

上面提到的《狐妖小红娘》手游、《火影忍者》手游、《圣斗士星矢》等手游都属于二次元游戏，而这些改编自动漫IP的手游，由于自身的粉丝基地，最初被释放。 流水一般都很高。

但这些游戏给人的感觉是：玩家带着对原版IP的感情来到这里，最后发现这不过是一款“换皮”游戏。

缺乏优秀的运营和角色养成，使得这些游戏很难吸引二次元玩家。 以《狐妖小红娘》为例。 不仅后期流失了很多玩家，而且在TapTap上的评分也只有4.9。

备注：左为《狐妖小红娘》，右为《阴阳师》

反观网易的原创二次元手游《阴阳师》，由于游戏体验出色，自2016年上线以来，一直能稳稳挤进前10。

此外，《圣斗士星矢》、《妖精的尾巴》、《火影忍者》等动漫改编游戏也将在2020年排名下滑，或被直接挤出国产二次元手游TOP 10。

除了游戏产品无法打动核心二次元用户外，腾讯靠现有流量池打造的顶级宣传和分发渠道在二次元世界毫无用武之地。

之前，腾讯依靠亿万电脑登录QQ弹新游戏悬浮窗； 在微信发现页的游戏中心，以“红点”的形式告诉用户“你的朋友在玩什么”，在端游和手游市场没有劣势。 而依托最大的独立应用商店用用宝，帮游戏开发商做联运发行，也能赚到不少钱。

但随着手机市场销量趋于饱和，各类应用商店的人口红利也逐渐见顶。 苹果商店、华为商店、腾讯应用商店等渠道商，通常只会将有限的资源让给高流量的作品，以保证收益分成。

这使得中端厂商很难获得资源，即使获得，也在巨额的支出份额下沦为渠道商的“打工者”，最终迫使厂商不得不寻找外部渠道。

在新兴的外部渠道中，今日头条、抖音等新兴流量入口具有巨大的流量红利和低成本获客的特点； 哔哩哔哩、TapTap等垂直渠道的兴起，可以为厂商匹配更精准的玩家群体。

更低的渠道成本和更高的转化率，让游戏开发商可以在游戏研发上投入更多资金，而提升游戏品质就意味着市场竞争力。

基于此，越来越多的二次元手游绕开传统发行渠道，涌向新兴渠道。

除了垂直品类新势力失控之外，互联网巨头下一场博弈的威胁也骤然逼近。

2019年，阿里灵犀互娱发布了自主研发的手游《三国志·战略版》，成为市场上最大的爆款黑马。

根据Sensor Tower门店情报数据显示，2021Q1《三国志：战略版》全球收入有望突破1.94亿美元，位列全球收入第五。

阿里最新财报显示：由于游戏业务已过孵化阶段，收入将从“创新业务”项目转移至“数字媒体及娱乐业务”。

与阿里温和的节奏相比，字节跳动来势汹汹。

今年，字节跳动通过投资沐瞳科技，将手游《无尽对决》视为《王者荣耀海外版》的头号竞争对手，收入囊中。

According to Sensor Tower store intelligence data, in 2019, the overseas market revenue of "Endless Showdown" has reached 214 million US dollars, surpassing "King of Glory" (193 million US dollars).

With the support of Douyin and its overseas version of TikTok's own traffic, Tencent and Byte may face off in the field of overseas MOBA mobile games.

Changes in game products and distribution channels have caused Tencent to encounter "Waterloo", but it should also see a direction clearly: the mobile game market has reached a new stage where "content is king" and "word of mouth is paramount".

Coupled with the outbreak of the "version number crisis"-the former State Administration of Press, Publication, Radio, Film and Television suspended the issuance of all game version numbers in 2018. Without a version number, games cannot be commercialized. After the resumption of the next year, the number of distributions has shrunk significantly-and the Internet The giants are also joining the competition, and the quality of games is an inevitable trend.

It is a crisis as well as an opportunity. Tencent has used its capital this year to make a layout in vertical categories such as the second dimension and women's games. The result is that it will sweep the market as it did from end-to-end games to mobile games, or will there be cracks again like it missed "Yuan Shen" , need time test.

概括

In the past development timeline, around the accumulation and release of traffic and capital, Tencent has built a huge game empire.

However, against the background of the rise of a new generation of consumer groups, changes in game demand, and changes in the competitive environment, Tencent's "investment + traffic" approach has appeared to cover areas that cannot be covered.

"Mihayou" are relying on content to have the confidence to reject traditional channels and investment from giants. Similarly, Tencent also needs to provide better games in order to obtain higher revenue in the global market.

Regardless of whether you continue to invest or develop your own research and development, it may be time to change your previous traffic thinking.

参考：

1. Wu Xiaobo's "Tencent Biography"

2. Leaf Pig Game Network: The reporter went undercover in the QQ group to reveal the secrets. Who are the people who play "Yuan Shen"?

3. Later LatePost "Tencent missed the original God"

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