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从浙江率先试水特色小镇建设，到国家出台引导性政策，再到各地紧锣密鼓跟进，特色小镇以意想不到的速度走红，特色小镇的建设全国各地如火如荼。 但拥挤、乡镇、改造、轻管理等问题也困扰着其发展。 2018年3月，有关部门提出要对特色小镇进行严格的评优优胜劣汰。 特色小镇建设“戛然而止”。 淘汰不合格镇，是为地方及时止损； 总体来说，就是要摆正特色小镇的发展方向和轨道。 文旅小镇作为特色小镇的重要形态之一，也面临着同样的遭遇。

了解我国特色小镇的发展，必须深刻理解国家推进特色小镇的意图，重点是新型城镇化和乡村振兴。

文旅小镇要有特色才能生存

玫瑰小镇、音乐小镇、酒文化小镇、影视文创小镇……近几年，文旅特色小镇遍地开花，不少宜居宜游的文旅特色小镇成为了文旅特色小镇。新型城镇化和乡村振兴的核心。 一个重要的结合点，也成为推动当地旅游业高质量发展的重要平台。 但在文旅小镇建设中，概念不清、盲目开发、定型观念等现象时有发生，文旅特色小镇面临高质量发展问题。

热情不一定是“一群蜜蜂”

相关数据显示，文旅小镇占特色小镇的50%以上，部分省份甚至达到70%以上。

中国马城，位于河北省丰宁满族自治县坝上草原，依托自然生态，打造具有马文化特色的马文化商业街、游客服务中心、特色酒店等。 街道、商队寨子、皇家马厩等各种风情万种的文化展示。

大墟古镇位于广西桂林，是广西“四大古镇”之一。 它最早建于公元200年。 狭窄的街道用青石板铺就，石板路两旁是保存完好的老房子。 “成立之初，我们就把历史文化放在首位，然后结合旅游市场的需求，以文旅融合为重点，统筹推进和引导相关文旅项目。” 大墟古镇博物馆馆长杜林阁说。

国内还有很多适合居住和旅游的文旅小镇。 2015年印发的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》首次提出大力发展特色旅游小镇，拟打造一批集观光、休闲、度假、养生、购物等为一体的民族特色旅游到2020年建成特色景观旅游城镇。

“在特色小镇申报中，拥有旅游、历史文化传承等优势的小镇更容易申报成功。” 斯凯莱文旅创新集团董事长李涛表示，特色小镇重在“特色”，而不是“千乡一面”，旅游是展现小镇特色的重要方式。 特色小镇要想在发展中具有竞争优势，就必须从当地文化中挖掘出特色，从而形成可以消费的旅游产品，这也是特色小镇的竞争力所在。

杜林格认为，文化旅游具有强大的推动力。 文化植根于生活，再加上与旅游业的融合，可以赋予小镇更强的活力。 每个小镇都代表着生活的集中，体现着生活方式，而旅游就是去体验不同地方当地人的生活方式。 这是旅游的乐趣所在，也是文旅小镇吸引人的重点。

“与互联网小镇、金融小镇等其他高端服务业相比，文旅小镇的发展门槛最低。” 中国科学院地理科学与资源研究所研究员奚建超表示，实践证明，旅游业可以作为一个非常适合的优势产业，已经有很多成功的模式。

北京联合大学中国旅游经济与政策中心主任曾博伟曾提到，特色小镇的核心要素必须有特色产业支撑。 对于中西部地区来说，由于缺乏其他产业支撑，旅游资源和旅游业成为最佳选择和发展捷径。

“筑巢”能否引来“凤凰”？

在政策的持续支持和地方政府的积极推动下，大量资金涌入文旅小镇。 一时间，小镇“百花齐放”，甚至有的房地产项目被命名为特色小镇，有的产业园区、旅游景区“转型”为文旅小镇。

值得关注的现象是，近年来，越来越多的特色小镇被“关停”。 比如成都的龙潭水乡、西安的白鹿原民俗文化村，在开张前的头几个月是红火的，但新鲜过后就人烟稀少了。

“文旅小镇功能复杂、规模大、投资高、运营能力强，一旦成功，立刻成为业内模仿的对象。像袁家村、捻花湾这样的产品在国内涌现，有成功也有失败。齐白石在教育弟子时曾说：“学我者生，学我者死。”如果旅游小镇过多，就会趋于同质化，小镇也就失去了特色。 “ 启创智慧旅游集团文旅综合开发业务吴蓉蓉表示。

奚建超提到，抄袭、缺乏文化IP的文旅小镇不会有长久的生命力，除非是纯地产项目。 “严格来说，文旅小镇是不可复制的，主要是文旅小镇最突出的特点是对地域文化和传统生活生产方式的商业化表达，地域文化是经过长期积累形成的，不能被复制复制和模仿。比如同一家公司经营乌镇和古北水镇，不仅形式大不相同，内涵也不一样，虽然两者的经营理念是一致的。”

“特色小镇是从当地的自然地理、历史文化等资源中孕育出来的，有些地方不顾实际，抢着模仿，兴建一座座仿古小镇。小桥流水，雕梁画栋，只是形式够了。”李涛直言。

在文旅小镇建设过程中，另一个更值得关注的现象是，当前“洋”小镇层出不穷。 许多地方模仿西方的建筑风格，先后建成了一批罗马城镇、泰晤士城镇、佛罗伦萨城镇。 ，引起热议。

中国旅游研究院助理研究员詹冬梅表示，一些盲目照搬国外小镇的做法，直接反映了文化自信的缺失，这无异于在其他地区照搬浙江小镇的模式。 前者体现了对中国文化的不自信，后者体现了对本土文化的不自信，当然这也是创意的缺失。 短期内，这些照搬或抄袭的方式对一些没有出国或没有离开过当地生活区的人来说，还是有部分吸引力的。 社会发展的主流价值取向。

有的地方“没饭吃”却硬要在文旅小镇“做饭”，有的地方“满手好牌却打不好”。 对此，奚建超表示，虽然在一些地方存在“满是好牌打不好”的现象，但更多情况下是没有“好牌”，特别是好“市场牌”。 许多文旅小镇缺乏生存环境，直接原因是有效市场需求不足或缺乏管理运营模式。

产业小镇能否及时“止损”？

特色小镇不够“特别”，假小镇是房地产，政府包办一切，只注重早申报不顾后期发展……针对特色小镇发展中暴露出的这些问题，相关部门有关部门出台规范意见明确，不能把特色小镇当成一个筐子，什么都往里装。 推进特色小镇建设，要坚持创新探索、因地制宜、产业兴镇、以人为本、市场主导，严防政府债务风险，严格控制房地产倾向，严格节约集约用地。

奚建超说，小城镇的规划建设和社会公共事务的管理，都离不开政府； 而对于文旅产业的经营管理，市场主体拥有绝对的话语权。

“特色小镇最终的落脚点和基础是产业，比如在很多旅游小镇，真正形成的是消费集聚。” 李涛表示，政府对待特色旅游小镇的初衷，其实是为了完成或部分完成供给侧结构。主体。

也有专家表示，对于文旅小镇来说，客流是最重要的指标之一。 如何解决客源成为当务之急。 而IP被认为不仅能带来自身流量，还能带动整个产业链的延伸，成为文旅小镇争相抢夺的稀缺资源。

“市场定位就是生命力，决定了项目生命周期的长短。因此，在开发初期，对项目人群的精准定位、对市场需求的准确把握非常重要；本土文化的传承与创新，就是竞争力，决定了项目竞争的激烈程度。因此，吸引游客的关键是深挖当地文化，打造具有当地独特文化特色的旅游产品；运营管理是生产力，决定了项目回报的厚度。的经营理念，逐步形成小镇独特的品牌效应，为小镇的发展提供多方位的支持。” 启创智慧旅游集团文化旅游综合开发事业部李锋说。

杜林格说，在建设文旅小镇的过程中，政府在引领和引导，引导企业做自己的特色，企业不偏离方向，做具有地方特色和历史文化的古镇，充分发挥区域特色，创造优良文化的传承与弘扬。

“了解我国特色小镇的发展，必须深刻领会国家推进特色小镇的用意。重点是新型城镇化和乡村振兴。城镇化是破解特大城市乃至特大城市压力的现实出路。大城市，也是乡村振兴的必由之路，同时也是以产业带动经济高质量发展的重要平台。 詹冬梅说，从广义上讲，任何办得好的乡镇都有其独特的文化旅游氛围，而文旅特色是任何开发经营的特色。 一个好的小镇应该是怎样的。 （邢立涛）

特色小镇：想多了？ 脱轨？ 破碎的？

2016年以来，国家积极探索特色小镇建设。 虽然在实践中出现了一些偏差和问题，但大方向是正确的。 在积极培育特色小镇的同时，各地也非常热衷于文旅小镇建设，尤其是在文旅融合的大背景下。 一段时间以来，文旅小镇更是成为发展的亮点。

目前，特色小镇存在三种极端情况：一是想太多，不管是国家层面还是地方层面，一窝蜂往前冲，成了形象工程和政绩工程； 二是误入歧途，大部分特色小镇都建成了。 文旅小镇，不是高端科技产业小镇； 三是做的不够好，很多文旅小镇建成后没有达到预期的效果。

特色小镇的三个问题

2016年8月，国家发展改革委、财政部、住房城乡建设部决定在全国开展特色小镇培育，计划到2020年培育1000个左右特色小镇，并公布了同年10月首批中国特色小镇名单共有127个。 2017年8月，第二批中国特色特色小镇名单公布，共有276个。随后，各省市县甚至乡镇也在规划特色小镇，全国都在做. 不只是403的问题。。 事实上，2018年初，已有20个省份提出特色小镇创建方案玫瑰小镇不能登陆，方案总数超过1500个。 如果加上其余14个尚未公布规划的省份，全国至少会出现2000个省级特色小镇。 乡镇加上市县两级，显然想多了。

不管是特色小镇还是特色小镇，在目前的条件下，在现阶段，好像多了，但从长远来看，未必多，只要符合规律市场和方向是正确的。 我们的城市、城镇和村庄都是独一无二的，这不是很好吗？ 但问题是它是错误的。 当年的文件明确要求“培育1000个左右有特色、有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居的特色小镇，引领全国小城镇建设。” 按照这个要求，大致可以分为科技小镇、农业小镇、文旅小镇、产业小镇。 但现实情况是，无论是特色小镇还是特色小镇，大部分都是直奔文旅型小镇。 最奇怪的现象是房地产企业扎堆特色小镇。

一些机会主义者借“政策”扰乱市场，借特色小镇之名搞房地产开发。 需要说明的是，特色小镇和旅游小镇是两个完全不同的概念。 特色小镇建设的主流方向不应该是旅游小镇，而是产业小镇、高端精准产业小镇。 旅游小镇充其量只是特色小镇的一个子项，而旅游只是特色小镇产业、社区、商贸、文化、生态、生产、生活，生活。

从全国范围看，目前很多文旅小镇确实成了“空壳”，重在建筑设计，轻了文旅设计和业态设计。 文旅小镇作为特色小镇的一个类别，没有对错，只有对错，但现实是，很多文旅小镇已经被一些投机者毁了。

什么是文旅小镇？

说到文旅小镇，就必须要知道旅游小镇是怎么来的。 因为文旅小镇是在旅游小镇的基础上演变而来的称呼。 什么是旅游小镇？ 旅游小镇不是一天形成的。 有居民才有生活，有生活才有市场、市场氛围、民俗风情、文化积淀、旅游胜地。 对此，有关部门在《关于开展特色小镇培育工作的通知》中也明确强调了“培育”二字，而不是“建设”或“创造”。

特色小镇的想法最早见于《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》。 文件提到：“推动乡村旅游与新型城镇化有机结合，合理利用民族村寨、古村落、古镇，发展具有历史记忆、地域特色、民族特色的旅游小镇，打造一批名镇名村。具有特色的景观旅游。” . 但此时对特色小镇的提法含糊不清，与后来对特色小镇的定义也不尽相同。 倒是很像旅游小镇的概念。 其出发点是“推动乡村旅游与新型城镇化有机结合”，发展路径是“民族村寨、古村镇”，资源基础是“历史记忆、地域特色、民族特色” .

直到2016年2月，国务院出台《关于进一步推进新型城镇化建设的若干意见》，正式提出“加快培育中小城市和特色小镇。加快特色小镇发展。因地制宜、突出特色、创新机制、充分发挥市场作用发展特色产业，结合服务“三农”，发展休闲旅游、商贸物流、信息产业、先进制造业、民俗文化传承和科技教育等魅力小镇，带动农业现代化和农民'附近的城市化。 这时候就有了特色小镇的提法，而国家提法特色小镇的时间要晚于特色小镇，是同年8月。

旅游小镇要么是集镇，要么是小镇玫瑰小镇不能登陆，其产生和演变需要一个过程。 大多数著名和受欢迎的旅游城镇都是由历史形成的。 起初，它们可能只是一条古道，用于军事和商务旅行。 后来古道两旁自发形成客栈、驿站，供行人休息。 随着年龄的增长，它们自然会以“非”字形延伸、扩大，形成街道或小镇，于是就有了生产、生活、贸易。 有了祠堂、牌坊、寺庙、书院，几十年、几百年过去了，文化人格和气质逐渐积淀，提炼出独特的文化符号乃至独特的精神气质。 ，时至今日，幸存的古镇都凸显了其独特性、稀缺性和差异性，这给了现代人旅行的理由。

文旅小镇的核心是什么？

对于新建的文旅小镇，有些过于流于形式，尤其是沉迷于建筑的表象，与地域特色文化相悖。 成都有一个投资约20亿元的文旅小镇，成为典型的反面案例。 据说生意不景气，游客稀少，大部分商店都关门了。 按照规划，整个小镇是集精品酒店、商务会所、购物、餐饮、休闲、旅游、特色商品、商务办公为一体的高端综合体商业特色街区，除原有居民生活区外. 以上所有设施，本应为游客服务，但雅致，错在没有游客乐于追求的地域性、原生态生活，即烟花。

文旅小镇的核心是市场烟火气十足的产品，游客大多是为了市场的文化体验而去的。 这个非常重要。 发展文旅小镇，必须了解受众的诉求。 文旅小镇既要形神兼备，又要重在“神”，打造之道在于有形有神； 应该是雅俗共赏，偏重于“俗”，而创作的方式就是适应俗。 文旅小镇的“神”和“俗”指的是文化和内涵，是市场文化，而这种文化只能留在“寻常胡同”。

市井文化因其地域性和封闭性，具有特殊性和生命性，具有无穷的风情。 它是旅行者最爱的地方，而市井文化最好的载体就是那些留下了数百年乃至数千年的古城。 古镇、古街、古巷有着最真实、最平凡、最醇厚的生活体验，因而成为游客乐于追寻的旅游目的地。 （北京清澜文化旅游规划设计院院长、中国管理科学研究院专家咨询委员会委员马牧清）

追根溯源

特色小镇的发展起源于浙江省，而后以2016年7月《关于培育特色小镇的通知》为标志，将特色小镇建设推向高潮。 通知决定在全国开展特色小镇培育，这是国家层面第一个支持“特色小镇建设”的政策。

这一时期，各地迅速涌现出各种特色小镇。 速度之快，数量之大，出乎意料，也在意料之中。 因此，2017年12月，《关于规范推进特色小镇和特色小城镇建设的若干意见》出台，规范和引导特色小镇建设，防止变形、盲目开发和房地产。

2018年8月，为进一步巩固整改成果，有力推动特色小镇高质量发展，印发了《关于建立特色小镇和小城镇高质量发展机制的通知》。 通知要求，以引导特色产业发展为核心，严格按照发展规律，严控房地产倾向，严防政府债务风险为底线，着力建立规范纠偏机制，典型加快建立特色小城镇和特色小城镇高质量发展机制，为城乡一体化发展和内需增长释放新空间，推动经济高质量发展。

可以看出，自2017年底以来，特色小镇的热度开始放缓。 现在需要回答的不是要不要发展特色小镇，而是怎么发展、怎么发展，这就是今年政府工作报告中反复提到的“高质量”发展。

他山之石

法国依云小镇：先天优势带来的发展

依云小镇因世界闻名的依云矿泉水而闻名。 它背靠阿尔卑斯山，面对莱蒙湖，湖对面就是瑞士的洛桑。 是法国人休闲度假的好去处。

依云小镇核心资源丰富，主要有矿泉水、温泉、花卉、建筑等。依云小镇的矿泉水源头是阿尔卑斯山。 经过15年冰川砂层的自然过滤和矿化，融雪和山区雨水形成依云水； 依云小镇的温泉来自阿尔卑斯山。 这座山有很好的医疗保健作用； 依云镇鲜花盛开，当地居民擅长用鲜花装饰自己的家。 再加上19世纪法式建筑风格的建筑，成为了游客趋之若鹜的小镇。

依云小镇最大的优势在于具有与时俱进的产业特色。 以此为依托，以水资源为依托，以高端健康管理项目带动区域进入健康度假高级阶段，逐步建立完善的度假功能体系。 同时实现了产业链的延伸和发展。

日本的柯南小镇：通过动漫讲述小镇故事

如果说依云小镇是因固有优势的延伸而发展起来的旅游小镇，那么日本的柯南小镇则是一个用“物”说话的新兴旅游小镇。

日本是动画强国。 许多动漫作品享誉全球，在全球拥有大量的粉丝。 日本动漫将动漫人物、场景、动漫衍生品、动漫作家等IP元素与旅游业相结合，打造“动漫IP+文旅小镇”发展模式，吸引全球游客前来参观体验. 柯南小镇将柯南的动漫形象融入到小镇发展的方方面面，一个成功的文化标识让世界记住了这个小镇。

在柯南镇，主干道被命名为“柯南大道”，路上的标志、浮雕、铜像、井盖等都以柯南为主题。 同时开发设计动漫衍生文创产品，游客还可以到专卖店购买纪念品，从玩具到标签、笔记本、手机挂件等应有尽有。 同时，小镇还修建了柯南博物馆，举办各种关于柯南的活动和活动，还为柯南迷们修建了火车站。