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#头条创作挑战赛#

终于，因马化腾内部言论引起的轩然大波平息了一些。

在恶劣的工业环境下，“地主家没有余粮”，马化腾于是要求鹅降本增效，以应对未来。

但未来在哪里？ 马化腾表示，WXG（微信事业群）最吸引眼球的是视频号，这是观众的希望。

一夜之间，视频号成了这个冬天最美的少年，但这个少年能为腾讯的未来负责吗？

似乎在不久的过去，类似的事情发生在腾讯的很多业务上，都落得尘埃落定的下场。 快车、微视、腾讯看点，还有现在磕磕绊绊的腾讯云等等，不一而足。

1、视频号是如何成为腾讯全厂的希望的？

从内容消费场景和用户需求来看，无论是短视频、长视频，还是图文信息，其核心价值依然是为用户提供信息消费产品，依托于内容产生的电商销售价值，从根本上讲，它仍然是信息消费的副产品。

你不能指望抖音和快手真正成为电商平台。 不管他们的GMV有多大，一旦失去了这些平台的内容优势，他们的电商价值就会化为乌有。

即使是全村人都希望的视频账号，也无法跳出信息消费的基本规律。

在内容生态的战壕里，腾讯不再是“六出岐山”。 曾经的腾讯网曾经独霸一方，但时过境迁。 当历史进入近十年，随着字节跳动头条系的崛起，腾讯在内容生态上的争夺从未停止过。

2015年，将腾讯寄希望于移动内容的“天天快宝”（后更名为快宝）上线，并直指今日头条。 一段时间以来，无论是算法还是签约作者，其发展势头都不弱于今日头条。 腾讯新闻天天快报的整体用户数也超过了今日头条。 然而，随着创作者的支持度下降，糟糕的运营和算法终于再次被揭穿。 2022年7月18日，快报正式停业，不到八岁。

八年来，为了重回信息分发领域的霸主地位，腾讯重新整合了分散在各事业部的内容业务，成立了PCG事业部小视频qq号，包括QQ、QQ空间（社交）、QQ观影、 QQ浏览器、微视、腾讯看点、账号系统和推荐引擎、腾讯网等。但经过几年的整合，到2022年初，内容业务PCG整体面临裁员压力。 据媒体报道，原先1000多人的团队被裁减至500人左右。 蓬勃发展的PCG内容业务正在消退。

但是，腾讯不能没有内容。 腾讯的内容收入在整体收入中的占比仍然较高。 没有内容，广告从何而来？

“传统”的内容生态在失去想象和影响力后，逐渐成为内容生产和分发领域的透明人。 经过三年努力做大微信视频号，腾讯又看到了希望。

2020年1月上线的微信视频号，无论是第三方报道还是腾讯自有数据，都在快速增长。 截至2020年底，DAU达到2.8亿，用户日均使用时长19分钟。 2021年DAU将翻一番，达到5亿，用户日均使用时长35分钟。 到2022年上半年，视频账号日活8.13亿，超越抖音和快手。 根据腾讯自己的数据，视频号用户在朋友圈的总时长超过80%，视频总播放量同比增长超过200%。 视频号广告季度收入有望达到10亿元。

不管这些数据有多少水分，但对于现在的腾讯来说，视频号就是大海中闪烁的一线光芒，不管怎么样，都得去。

因此，面对腾讯三季度广告收入下滑4.68%的现实，腾讯需要为投资者和内部员工描绘美好的未来。

刚刚完成广告竞价排名灰度测试的视频号，显然是个不错的题材。

就这样，经过三年的折服，视频号成了腾讯“救世主”的新希望。

2.视频号的命运，变社交，变也社交

的确，正如所有的行业分析和用户信息消费的最大变化一样，视频正在成为增长最快的信息表达形式，而短视频是这种行业趋势下最受关注的信息类别。

毋庸置疑，短视频正在成为人们消费信息的主要方式，同时也占据着越来越多的用户时间，而这些用户的使用时间在视频号、抖音和快手。

虽然微视作为最早的短视频平台之一，在短视频领域并没有给腾讯带来收益，但腾讯也从未想过要放弃这个领域。 他个人落沙后，先后投资了斗鱼、虎牙、快手等一系列短视频平台。 但是，这些平台有死有伤，不占抖音的便宜。

视频号的出现，预示着腾讯将再次以个人身份冲击短视频行业。

表面上看，视频号以微信为依托，形成了“视频号+微信群+朋友圈+小店+小程序”的完美入口相互促进转化更便捷的信息传递路径，然而，正是这种表面现象完美，注定了视频号的优势与风险一样大。

有多少人还记得当年朋友圈的热闹？ 曾经依托微信朋友圈和微信群，微信公众号已经成为人们获取信息的主要渠道。 但是，随着微商的出现，朋友圈业务的繁荣，人们开朋友圈的概率越来越低。 微信公众号平均开通率一度超过10%，部分大号开通率可达20%。 %，而现在，有多少作者公众号的真实点击率是5%？

商业和信息消费往往是背道而驰的。

就像这三年，靠着朋友圈和微信群，视频号的用户量迅速增加到8亿多，但是这8亿多用户中有多少是不小心点进了微信群里的头条号的呢？ ，或者朋友们是不是在显示朋友名字后不小心打开了圈子广告？ 而我们的误导行为，已经被腾讯做成了报告中的数据。

至少从目前的情况来看，使用视频号看短视频的人远没有数据那么耀眼。

人们习惯于用惯性来思考问题，推演未来。 无论是视频号还是一些行业分析，他们始终认为，靠着10亿多微信用户的流量，视频号不可能做得不好。

但这正是问题所在。

当视频号和商家都在通过微信的社交关系重新分发商业信息，并配合智能推荐，形成一个完善的信息传递过程，再通过所谓的私域用户进行积累，会有多少人想要社交关系中的人了解他们看什么，他们喜欢什么？

有多少人会真正点击你通过微信群发布的内容？

社会关系是一种脆弱的关系。 这种关系建立在基本信任的基础上。 这种信任很难建立，也很容易破坏。 朋友圈的商业化，着眼于当年微商的繁荣，微商的繁荣，对朋友圈和微信群的信任造成致命打击，并受到牵连，微信官方的信息传播帐户变得越来越弱。

如果视频号的信息流严重商业化，势必会成为微信的又一个商业阵地； 同样，受其商业化影响，视频号成为另一个微信公众号也是大概率事件。

3.逃不掉的朋友圈，画地为牢的视频号

归根结底，视频号仍然只是一个信息聚合和发布平台。 不管是短视频还是其他，其核心价值依然是内容。

就目前视频号的内容而言小视频qq号，虽然有一些知识类信息，但这类信息与短视频的娱乐休闲趋势背道而驰，其传播效果难以与抖音相抗衡。 因此，近六个月来，视频号又开始抖动了，主要推荐内容也开始向娱乐、新奇、情感转变。 事实上，从创作者的来源来看，更多的创作者只是借助了其他短视频平台。 , 仅分发到视频帐户。

在内容与其他短视频平台高度重合后，相对于微信，视频号只能算是勉强的二级入口，实际上只是三级入口。 让视频号成为短视频信息的消费入口。

对于一个独立的短视频APP，用户打开APP显示推荐内容，视频账号需要点三下才能到达推荐视频流。 这种效率上的差异，使得即使借助社会关系，也难以形成高效的信息传递路径。 .

从这几年短视频行业的发展来看，虽然抖音和快手也在努力强化自己的社交属性，但终究很难成为微信。 同样，支付宝也想加强社交，但直到钉钉独立出来，才勉强做到。 企业社交有其用武之地。

所以抖音不能变成微信，微信也不能变成抖音、今日头条。 微信公众号的结果就在那里。

如果视频号独立出来，成为一个独立的短视频平台，一个是视频号的现有用户如何转移？ 其实就是视频号需要重启。 这个难度基本上可以说是不可能的。

但是，如果视频号是基于微信的，即使未来升级为真正的二次入口，那么视频号还是要遵循微信社交属性带来的优势和局限。 就目前微信的社交生态而言，无论是微信群分享还是好友分享，都很难依靠视频号的作者生产出合适的内容，也很难让用户沉浸在大大量的娱乐、情感和狩猎内容。 去社交场合分享。

内容的价值决定了用户对内容的态度，作为短视频的表达方式很难产生真正有价值的内容，更适合承载娱乐、情感、搞笑的内容。 用户对内容的态度也决定了他们是否会进行二次传播。 这种内容与内容形式的矛盾，让视频号和分析师寄予厚望，希望通过智能推荐将公域流量转化为机构和商家。 所需私域资产之梦，已成镜中梦。

在不久前结束的视频号信息流广告竞价排名灰度测试中，有消息称，视频号信息流中最容易转化、点击率最高的广告是一些传奇类的小游戏。 如果账号的信息流开始采用竞价排名，那么视频账号可能会成为垃圾广告的又一个集散地。

李小龙曾表示，视频号希望大家能够表演。 这就是视频号诞生的基本逻辑。 然而，这个世界上有多少人需要表演？

人生终究不是一场表演。 同样，短视频这种偏向娱乐休闲的信息方式，终究只能是生活的佐料，不可能成为人们长期获取信息和知识的主要渠道。

视频号更需要警醒的是，其公布的视频号用户使用时长占用户朋友圈时长的80%以上，目前视频号的用户使用时长仅为35分钟。 这个数据说明了什么？ 一方面，视频号从微信朋友圈吸取的营养已经基本见底。 另一方面表明，目前用户使用朋友圈的时间和频率已经低得可怜。

视频号只能基于微信，而视频号，在短视频领域，可能只是另一个微信公众号，一个陪衬。